Không còn là một nhà bán lẻ sách, Amazon đã trở thành một thế lực xuất bản sách đáng sợ

Từ hai thập kỷ nay, Amazon được biết đến như nhà bán lẻ sách lớn nhất thế giới, khi tạo ra các công cụ không gì cản nổi để biến các tựa sách từ vô danh trở thành best-seller. Nhưng gần đây, họ còn đang xây dựng nên một mảng kinh doanh mới: Họ sở hữu một dây chuyền xuất bản sách.

Khi tác giả kỳ cựu Mark Sullivan cố gắng xuất bản một tác phẩm về Thế Chiến thứ Hai vào năm 2015, tám nhà xuất bản ở New York đã từ chối ông. Nhưng sau đó, bộ phận xuất bản của Amazon đã nhanh chóng nhận cuốn "Beneath a Scarlet Sky" với khoản tiền ứng trước chỉ ở mức 5 chữ số.

Cuốn sách được phát hành năm 2017 và lọt vào danh sách Amazon First Reads. Bộ phận tiếp thị cũng gửi email thông báo về tác phẩm hàng tháng tới hơn 7 triệu subscriber tại Mỹ và đưa tựa sách lên gian trưng bày độc quyền của Amazon Publishing.

Ông Sullivan, tác giả cuốn Beneath a Scarlet Sky.

"Không thể tin nổi, chúng tôi có 300.000 lượt tải xuống." Ông Sullivan cho biết. Tựa sách của ông sau đó bán được hơn 1,5 triệu bản in, bản ebook và bản sách nói. Nó cũng xếp hạng 56 trong danh sách 100 tựa sách bán chạy nhất tại Mỹ trong năm 2018.

Amazon: một nhà xuất bản khổng lồ 

Người khổng lồ Amazon hiện đang sở hữu 15 nhà in trên khắp nước Mỹ dưới cái tên Amazon Publishing, xuất bản hàng loạt tựa sách từ kinh dị cho đến lãng mạn, tới cả dịch sách sang các ngôn ngữ khác. Amazon đã xuất bản 1.231 tựa sách ở Mỹ vào năm 2017, tăng hơn 373 tựa sách so với năm 2009 – đây cũng là năm họ bắt đầu bước vào mảng kinh doanh xuất bản sách trị giá 16 tỷ USD mỗi năm ở Mỹ.

Để thúc đẩy mảng kinh doanh này, họ có các công cụ trong mơ đối với những nhà xuất bản khác, bao gồm Amazon First Reads và Kindle Unlimited, dịch vụ theo dõi ebook của Amazon. Kết hợp với nhau, các dịch vụ này có thể tiếp cận tới gần 10 triệu khách hàng hoặc hơn nữa, những người có thể đọc các tựa sách được giới thiệu chỉ bằng vài cái gõ phím.

Mức độ và khả năng tiếp thị của Amazon có thể gia tăng cơ hội tiếp cận độc giả cho những nhà văn ít tên tuổi cũng như hồi sinh sự nghiệp cho các tác giả kỳ cựu như ông Sullivan. Kết hợp với các tác giả tự xuất bản bằng công cụ của mình, Amazon Publishing có một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn so với các đối thủ khác trong ngành.

Một trong những cửa hàng sách của Amazon tại Manhattan.

Vào thứ Tư tuần trước, 16 trong số 20 quyển thuộc danh sách best-seller về lãng mạn của Amazon là các tựa sách đến từ bộ phận xuất bản của họ hoặc do các tác giả tự xuất bản trên nền tảng của Amazon.

Tuy nhiên, Amazon cho biết, các chương trình bán lẻ và tiếp thị của họ không mang lại lợi thế không công bằng cho những quyển sách của họ, mà chỉ mang lại cho tất cả các nhà xuất bản cơ hội được sử dụng chúng.

Jeff Belle, phó chủ tịch bộ phận Amazon Publishing cho biết: "Trọng tâm của chúng tôi là đảm bảo rằng khách hàng của mình có được các nội dung tuyệt vời. Phản hồi từ các tác giả, các khách hàng và các đại diện tác giả đều rất tích cực."

Theo báo cáo từ hãng nghiên cứu ngành sách Codex Group LLC, hiện Amazon kiểm soát đến 72% doanh số trực tuyến với sách người lớn, và 49% doanh số với các tựa sách mới.

Thị phần và doanh số đáng kể trên có được không chỉ nhờ sở hữu trang web bán lẻ sách trực tuyến lớn nhất thế giới, Amazon hiện còn đang vận hành 18 cửa hàng bán lẻ sách Amazon Books, trong đó có hai cửa hàng ở Manhattan.

Sức mạnh từ các công cụ tiếp thị của Amazon

Đối với các tác giả, công ty giúp họ tiếp cận tới một lượng độc giả tiềm năng khổng lồ, đặc biệt trong bối cảnh suy giảm của các cửa hàng bán sách lớn. Amazon hiện có hơn 100 triệu thành viên Amazon Prime trên toàn cầu, và các thành viên tại Mỹ có thể chọn miễn phí một tựa sách thuộc Amazon First Reads mỗi tháng. Các thành viên Non-Prime cũng chỉ phải trả 1,99 USD cho điều đó.

Các tựa sách Amazon First Reads trong tháng Một năm nay.

Sức mạnh của Amazon càng tăng thêm khi họ đưa ra dịch vụ thuê bao ebook 9,99 USD mỗi tháng Kindle Unlimited. Dịch vụ này cho phép các thành viên lựa chọn đọc đến 10 ebook cùng lúc. Theo Codex, tính đến tháng Sáu 2018, dịch vụ này có khoảng 4,6 triệu thành viên trả phí.

Kindle Unlimited sẽ giúp cho các tác giả khả năng cao hơn để lọt vào trong danh sách ebook bán chạy nhất của Amazon, khi nó xem mỗi tựa sách được các thành viên lựa chọn như một lần bán. Dịch vụ thuê bao này còn mở ra đối với cả các nhà xuất bản sách đối thủ.

Amazon từ chối tiết lộ mức phí bản quyền họ trả cho các nhà xuất bản cho các tựa sách trên Kindle Unlimited. Các nhà xuất bản lớn thường có doanh thu khoảng 7 USD từ mỗi ebook 300 trang có giá 10 USD và được bán thông qua một trang bán lẻ thông thường.

Các tựa sách trong Amazon First Read nhanh chóng lọt vào ebook best seller của Amazon ngay trong ngày nó được gửi email tới các thành viên Subscriber.

Các nhà xuất bản truyền thống dần gục ngã trước Amazon 

Những người theo dõi trong ngành công nghiệp cho biết Amazon đang làm sụt giảm doanh thu xuất bản của các tiểu thuyết cho người lớn bằng cách phát hành nhiều tựa sách giá rẻ, vốn đến từ các nhà in của Amazon và các tác giả tự xuất bản. Theo Hội các xuất bản Mỹ, doanh thu xuất bản tiểu thuyết người lớn đã giảm 16% trong thời gian từ năm 2013 đến 2017, xuống còn 4,4 tỷ USD.

Ông Peter Hildick-Smith, giám đốc điều hành của Codex Group cho rằng, việc sụt giảm doanh thu tiểu thuyết của các nhà xuất bản truyền thống diễn ra đồng thời với việc gia tăng thị phần của cửa hàng ebook Kindle – tăng 43% trong thời gian từ năm 2013 đến 2017 – để vươn lên chiếm ¼ toàn bộ thị trường. Một lượng lớn ebook là các tiểu thuyết, và phần nhiều trong số chúng đến từ các sách tự xuất bản trên Amazon.

Điều này đã tác động mạnh đến các nhà xuất bản, đặc biệt với dòng sách lãng mạn - nguồn lợi nhuận chính cho lĩnh vực xuất bản. Năm 2017, Harlequin, một bộ phận của hãng HarperCollins Publishers, đã phải đóng cửa 5 dòng sách lãng mạn, khi cho biết điều này để phù hợp với "các thay đổi trong lĩnh vực bán lẻ và ưu tiên của độc giả."

Thậm chí, CEO của HarperCollins Publishers, Brian Murray còn mô tả Amazon như một đối thủ cạnh tranh trực tiếp và là một "nhà phân phối hiệu quả đến kinh ngạc."

Một nhân viên Amazon trong trung tâm phân phối của họ tại Rheinberg, Đức.

Trong khi Amazon mở ra rất nhiều cánh cửa cho các nhà xuất bản và các tác giả để họ tiếp cận với độc giả thông qua Kindle Unlimited, nhưng với những người không tham gia chương trình này, cánh cửa lại hẹp đi rất nhiều.

Liz Pelletier, giám đốc điều hành của Entangled Publishing LLC, một nhà xuất bản độc lập với nhiều tựa sách không có mặt trên Kindle Unlimited, cho biết, việc không tham gia vào chương trình này làm các tựa sách của họ khó có mặt trên danh sách best-seller của Amazon - một điều quan trọng giúp mang lại doanh số cho các tựa sách mới.

"Việc xuất hiện bị giới hạn hơn nghĩa là nhiều độc giả có khả năng bỏ lỡ các tác phẩm tuyệt vời đến từ những nhà xuất bản nhỏ." Bà cho biết. 

Không phải mọi tác giả đều phát đạt

Những tác giả tự xuất bản tham gia vào chương trình Kindle Select của Amazon sẽ cho phép Amazon được bán độc quyền tác phẩm của họ trong 90 ngày, để đổi lại các hoạt động tiếp thị đặc biệt. Thỏa thuận này mang lại cho Amazon phần trăm doanh thu cho mỗi lần bán được, và sau đó bị chôn vùi giữa các tựa sách bom tấn tiềm năng khác.

Đối với những tác giả tự xuất bản, Kindle Select mang đến khả năng tiếp cận độc giả lớn hơn và rủi ro về lợi nhuận thấp hơn.

Theo thỏa thuận này, những tựa sách được Kindle Unlimited giới thiệu sẽ chi trả cho các tác giả dựa trên số trang của ebook được đọc. Mức chi trả thường dao động từ 0,004 USD đến 0,005 USD một trang. Do vậy, các tác giả sẽ nhận được từ 1,2 USD đến 1,5 USD cho mỗi ebook 300 trang có giá 10 USD. Nếu độc giả không đọc hết, số tiền còn thấp hơn nữa.

Tác giả lãng mạn Lisa Renee Jones đã rút tựa sách của bà ra khỏi Kindle Unlimited từ năm 2018 sau khi thu nhập của bà đã giảm 1/3 chỉ sau vài tháng. "Tôi nhảy lên chuyến tàu, nhưng sau đó tôi hối tiếc bởi vì nó làm mất giá trị tác giả của tôi."

Không phải ai cũng vậy. Phát ngôn viên của Amazon cho biết, hàng ngàn tác giả tự xuất bản của họ đã "kiếm được hơn 50.000 USD, với hơn một nghìn người có tiền hoa hồng hơn 100.000 USD" trong năm 2018. Phát ngôn viên này từ chối cho biết bao nhiêu tựa sách tự xuất bản bằng công nghệ của Amazon đã được xuất bản trong năm ngoái.

Một số người đã trở nên phát đạt nhờ Amazon. Laurie Ann Starkey, một kế toán công, đã bỏ việc vào năm 2014 để trở thành một nhà văn toàn thời gian. Giờ đây bà sở hữu một tờ báo độc lập nhỏ và thuê 10 người cho các nhân viên biên tập, quản lý và phụ trách mạng xã hội. Bà cho biết, mình kiếm được tổng doanh thu 1,15 triệu USD vào năm ngoái, phần lớn từ các cuốn sách tự viết. Khoảng 89% doanh số của bạn đến từ Kindle Unlimited.

Tác giả Inglath Cooper của cuốn tiểu thuyết tự xuất bản "Down a Country Road" – hiện đứng thứ 52 trong danh sách lãng mạn của Amazon – cho rằng, Amazon đã thay đổi ngành xuất bản, cũng như Netflix đã thay đổi ngành phim ảnh và truyền hình, bằng cách đưa ra một lượng sách khổng lồ tới ngay tức khắc cho các độc giả.

Cô cho biết. "Thay vì bực tức với các thay đổi, tôi chấp nhận chọn cơ hội đang có."

Có lẽ trong tương lai không xa, Amazon sẽ còn biết đến như một nhà xuất bản sách, thay vì chỉ là một nhà bán lẻ sách trực tuyến như hiện nay.

Tham khảo WSJ